Uso de IA en Europa

1. Situación normativa en agosto de 2026

El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como AI Act, entró en vigor el 1 de agosto de 2024 y es aplicable con carácter general desde el 2 de agosto de 2026. Su implantación ha sido progresiva y continúa teniendo fechas específicas para determinados sistemas de alto riesgo.

En julio de 2026 entró en vigor el denominado AI Omnibus, que simplificó parte del marco y ajustó plazos. Por ello, no conviene utilizar calendarios antiguos del AI Act sin comprobar la versión consolidada vigente.

2. El enfoque es por riesgo y por función, no por herramienta

Utilizar ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude u otra herramienta no determina por sí solo el nivel de riesgo. El AI Act analiza qué hace el sistema, con qué finalidad, sobre quién produce efectos y qué papel desempeña cada organización.

Para LABAC esto significa que dos workflows técnicamente similares pueden tener obligaciones muy distintas. Generar un borrador de campaña con revisión humana no tiene el mismo perfil que utilizar IA para tomar una decisión sobre contratación, crédito, educación o acceso a un servicio esencial.

3. Qué papel puede tener LABAC

El rol regulatorio se determina proyecto a proyecto:

• AI Workshops: LABAC suele facilitar y operar herramientas de terceros para capacitación y prueba controlada. El cliente puede convertirse en responsable del despliegue cuando adopta el sistema en su actividad.
• AI Build: según arquitectura, marca, contrato y forma de puesta en servicio, LABAC podría actuar como desarrollador/integrador, proveedor o proveedor descendente. Esto debe fijarse en el Blueprint y en la documentación contractual, no asumirse automáticamente.
• Herramientas de terceros: cuando LABAC integra un modelo o SaaS existente, siguen siendo relevantes las condiciones y obligaciones del proveedor original, además de las del cliente que lo despliega.

4. Alfabetización en IA: qué exige hoy el artículo 4

Tras la actualización de 2026, el artículo 4 exige que proveedores y responsables del despliegue adopten medidas para apoyar el desarrollo de la alfabetización en IA de las personas que operan o utilizan sistemas de IA en su nombre, atendiendo a conocimientos, experiencia, formación y contexto. El texto consolidado aclara que no se exige garantizar un nivel concreto de alfabetización de cada individuo.

Para una empresa, una medida razonable puede incluir formación contextual, reglas internas, límites de uso, protección de información, revisión humana y criterios de escalado. No existe una única plantilla universal.

5. Prácticas prohibidas: primera puerta de control

El artículo 5 prohíbe determinados usos considerados incompatibles con derechos y seguridad. Entre las categorías actuales se encuentran determinadas técnicas manipulativas dañinas, explotación de vulnerabilidades, social scoring, ciertas predicciones de riesgo delictivo, creación de bases faciales mediante scraping indiscriminado, determinados usos de reconocimiento emocional y biometría, y algunos usos de identificación biométrica remota. El AI Omnibus añadió además una prohibición específica sobre sistemas que generen o manipulen material íntimo sexual no consentido o material de abuso sexual infantil, aplicable desde diciembre de 2026.

Regla LABAC: una oportunidad que pueda entrar en una práctica prohibida no avanza a implementación. Se detiene y se remite a revisión especializada.

6. Transparencia desde el 2 de agosto de 2026

El artículo 50 y las guías publicadas por la Comisión en julio de 2026 introducen obligaciones de transparencia para determinados sistemas interactivos y contenidos generados o manipulados con IA.

• Los sistemas destinados a interactuar directamente con personas deben informar de que la persona está interactuando con IA cuando no resulte evidente.
• Los proveedores de determinados sistemas generativos deben permitir identificar contenido generado o manipulado mediante marcado legible por máquina.
• Quien despliega sistemas de reconocimiento de emociones o categorización biométrica debe informar a las personas expuestas cuando corresponda.
• Los deepfakes deben divulgarse como contenido generado o manipulado artificialmente.
• El texto generado o manipulado con IA publicado para informar al público sobre asuntos de interés público puede requerir divulgación, con excepciones cuando exista revisión humana/control editorial y una persona física o jurídica asuma responsabilidad editorial.

Para marketing y comunicación, la pregunta práctica no es “¿se ha usado IA?”, sino qué tipo de contenido es, cómo puede interpretarlo el público y qué obligación de transparencia resulta aplicable.

7. Marketing: aplicación responsable

En marketing, LABAC puede trabajar con IA para research, ideación, briefs, variaciones de copy, análisis, clasificación de información, reporting o preparación de materiales. Las salvaguardas recomendadas son:

• No utilizar técnicas engañosas o manipulativas que puedan causar perjuicio y entren en prácticas prohibidas.
• Revisar claims comerciales y datos antes de publicación.
• No inventar testimonios, resultados, certificaciones o métricas.
• Revisar derechos de autor, licencias, marcas y condiciones de las herramientas utilizadas.
• Etiquetar o divulgar contenido sintético cuando lo exija el artículo 50, especialmente deepfakes o supuestos de interés público.
• Mantener responsabilidad editorial humana sobre materiales externos.

8. Ventas: IA como apoyo, no como decisión sensible automática

LABAC puede estructurar workflows para enriquecer leads con información legítimamente disponible, preparar reuniones, resumir discovery, crear borradores de propuestas o preparar follow-up. Sin embargo, deben revisarse privacidad, procedencia de datos, exactitud y lógica de priorización.

Un scoring comercial ordinario no equivale automáticamente a un sistema de alto riesgo. La situación cambia si la misma tecnología se utiliza para decisiones en ámbitos protegidos como empleo, crédito o acceso a servicios esenciales. LABAC no traslada sin revisión un workflow comercial a un contexto de alto impacto.

9. Comunicación: contenido, deepfakes y responsabilidad editorial

Para comunicación corporativa, prensa y contenidos públicos, LABAC recomienda conservar una cadena editorial visible: fuente → borrador asistido → comprobación de hechos → revisión de tono → aprobación → publicación.

Cuando se utilicen imágenes, audio o vídeo sintéticos realistas, debe analizarse especialmente el régimen de deepfakes y transparencia. Cuando se publique texto sobre asuntos de interés público, la revisión humana y la responsabilidad editorial son elementos relevantes para la excepción prevista en el artículo 50.

10. Sistemas de alto riesgo: qué debe saber un cliente de LABAC

Los sistemas de alto riesgo están sometidos a obligaciones reforzadas como gestión de riesgos, calidad de datos, documentación, registros, información al responsable del despliegue, supervisión humana, precisión, robustez y ciberseguridad. Tras el AI Omnibus, los principales plazos se han desplazado a diciembre de 2027 para el Anexo III y agosto de 2028 para sistemas integrados en determinados productos regulados.

LABAC no ofrece como estándar soluciones críticas en empleo, crédito, salud, educación u otros ámbitos de alto impacto sin revisión especializada. Si durante un diagnóstico aparece uno de estos casos, se clasifica como fuera de estándar hasta que se determine la ruta adecuada.

11. Protección de datos, confidencialidad y seguridad siguen siendo obligatorias

El AI Act no sustituye al RGPD, a la normativa de privacidad, a las obligaciones de confidencialidad ni a otras normas sectoriales. Si un workflow utiliza datos personales, la empresa debe analizar finalidad, base jurídica, minimización, conservación, acceso, proveedores, transferencias internacionales y ejercicio de derechos.

LABAC trabaja por defecto con datos ficticios o anonimizados en demostraciones. El uso de datos reales requiere necesidad, autorización y un entorno aprobado.

12. Reglas LABAC para AI Workshops

1. Diagnosticar el proceso antes de introducir herramientas.
2. Utilizar datos ficticios o anonimizados por defecto.
3. Identificar qué outputs necesitan fuente o comprobación.
4. No automatizar decisiones de alto impacto dentro del Workshop.
5. Definir responsable humano y checklist de validación.
6. Documentar la versión del prompt/procedimiento que se adopta.
7. Explicar límites, errores previsibles y uso permitido.
8. Escalar a AI Build únicamente cuando el proceso ya está suficientemente claro.

13. Reglas LABAC para AI Build

Antes de producción, cada Build debe tener al menos: finalidad definida, usuarios, roles, datos, proveedores, permisos, nivel de autonomía, logs cuando proceda, criterios de aceptación, supervisión humana y procedimiento de incidencias.

La fase Blueprint debe incluir una pregunta regulatoria explícita: ¿el sistema está prohibido, sujeto a transparencia, potencialmente clasificado como alto riesgo o afectado por otra normativa sectorial? Si la respuesta no es clara, el proyecto no pasa automáticamente a construcción.

14. Checklist empresarial antes de adoptar un workflow con IA

1. Definir finalidad y resultado esperado.
2. Identificar proveedor, integrador y responsable del despliegue.
3. Comprobar prácticas prohibidas y nivel de riesgo.
4. Determinar qué datos pueden utilizarse.
5. Revisar privacidad, confidencialidad y propiedad intelectual.
6. Definir cómo se informa al usuario cuando exista obligación de transparencia.
7. Formar a las personas según el contexto de uso.
8. Definir supervisión humana real, no solo nominal.
9. Establecer KPI y control de calidad.
10. Reevaluar el sistema cuando cambie el modelo, proveedor, finalidad o alcance.

15. Qué significa esto específicamente para LABAC y sus clientes

La mayoría de los proyectos habituales de LABAC en marketing, ventas y comunicación no nacen como sistemas de alto riesgo. Aun así, sí pueden verse afectados por obligaciones de transparencia, protección de datos, propiedad intelectual, seguridad de la información y control editorial.

• AI Workshops: LABAC trabaja principalmente en alfabetización aplicada, diseño de workflows y adopción responsable. El Workshop ayuda a que el cliente use la IA con criterio, pero no sustituye una revisión jurídica o de compliance cuando el caso lo requiere.
• AI Build: cualquier Build debe definir finalidad, usuarios, datos, lógica de supervisión humana, límites operativos, tratamiento de incidentes y obligaciones de transparencia antes de entrar en uso real.
• Marketing y comunicación: si se utilizan contenidos generados o manipulados con IA —por ejemplo imágenes sintéticas, voz, vídeo o textos destinados a informar al público— debe revisarse si existe obligación de marcar, etiquetar o divulgar el uso de IA conforme al artículo 50 y a las guías de la Comisión.
• Ventas: la IA puede apoyar research, priorización comercial y preparación de propuestas, pero LABAC no recomienda convertirla en una decisión automática en ámbitos sensibles sin una evaluación regulatoria adicional.

16. Recomendaciones mínimas de implementación interna

1. Crear una política interna breve de uso de IA para marketing, ventas y comunicación.
2. Definir qué herramientas están autorizadas y con qué tipos de datos pueden utilizarse.
3. Exigir revisión humana en publicaciones, propuestas, decisiones sensibles y materiales externos.
4. Establecer etiquetas o avisos para deepfakes o contenidos sintéticos cuando aplique.
5. Mantener un inventario básico de workflows activos, responsables y herramientas empleadas.
6. Revisar proveedores, contratos y medidas de seguridad antes de pasar de una prueba a uso real.
7. Actualizar la formación del equipo cuando cambien las herramientas, la finalidad o la regulación.

17. Fuentes oficiales utilizadas

• EUR-Lex · versión consolidada del Reglamento (UE) 2024/1689
• Comisión Europea · AI Act y calendario de aplicación
• Comisión Europea · guías de transparencia del artículo 50
• Comisión Europea · supervisión y enforcement
• Agencia Española de Protección de Datos

LABAC revisará esta guía cuando cambien el Reglamento consolidado, las guías de la Comisión o la normativa española de desarrollo.